陈明教授：品牌出海，如何讲好有温度、有价值的中国故事？-品牌强国先行工程

陈明教授：品牌出海，如何讲好有温度、有价值的中国故事？

发布时间：2026/1/8

当前，中国品牌全球化已进入深水区，从“产品出海”迈向“品牌出海”与“价值出海”的新阶段。在此过程中，如何跳出单纯的产品输出，向世界传递可信、可爱、可敬的中国形象；如何超越平淡的商业叙事，讲好有温度、有价值的中国品牌故事，是广大企业共同面临的战略命题。

12月19日，在广东省企业品牌建设促进会第三届会员代表大会暨2025品牌强国责任论坛上，国家工信部品牌培育专家组核心成员、广东品牌全球竞争力实验室主任、华南理工大学教授陈明亲临现场，以《品牌出海，讲好中国的品牌故事》为题，从ESG（环境、社会、治理）与“责任品牌”建设的视角，分享他的思考探索：

品牌出海：讲好中国的品牌故事

1、ESG不是“通行证”，而是责任品牌的内核

如今，中国品牌出海早已不是新鲜事，但真正能站稳脚跟的，往往是那些读懂了“全球游戏规则”的企业。这个规则的核心，就是ESG。很多人把ESG认证当成进入国际市场的“敲门砖”，但在我看来，它本质是企业对社会的庄严承诺——是品牌出海的价值底色，而非单纯的符号标签。

企业是社会的一份子，企业家的使命不仅是创造利润，更要承担社会责任。只有真诚回报社会的企业，才能真正获得市场认可。蒙娜丽莎集团就是最好的例证，他们把绿色环保理念刻进发展基因，从生产环节到产品设计全程践行ESG，不仅顺利突破国际贸易壁垒，更让“广东制造”的绿色形象深入人心。这让我深刻意识到：在全球化竞争中，ESG早已不是“加分项”，而是企业实现真正“走出去”的必备素养。

更让我印象深刻的是广汽集团在巴西的逆袭。大家知道，巴西是全球第六大汽车市场，70%的份额被比亚迪占据，广汽作为后来者，靠价格优惠谈判一年都毫无进展。我当时就建议他们：国有企业的出海，不能只拼商业利益，更要彰显责任与使命。恰逢巴西推行“2035绿色城市计划”，而广汽在新能源技术上的优势，正是当地社会最需要的。

于是，广汽转变思路，从“找渠道商”变成“找政府合作”：与巴西政府共建绿色生态，针对当地充电桩不足的痛点，主动在消费场所布局免费充电设施——既解决了用户刚需，又快速建立了品牌信任。更令人振奋的是，这份责任担当还获得了巴西总统卢拉的点赞，称其为“南南合作的典范”。

这个案例恰恰证明：品牌出海的最高境界，是让产品契合消费者期待，让企业发展呼应社会需求。

2、责任品牌：让公益与商业双向奔赴

全球消费者对ESG的推崇，本质是对“有责任的品牌”的追求。习近平总书记强调，品牌出海不仅是产品“走出去”，更要传递中国的思想力量、精神力量。这份力量，就藏在责任品牌的基因里——产品是载体，道义与人文关怀才是核心。

但很多企业对“社会责任”存在误解，把公益当成负担或合规要求，要么默默捐款却不敢宣传，要么公益行为与主营业务脱节，既增加了成本，又没能转化为品牌价值。比如去年刘强东、雷军等企业家的大额捐赠，虽值得敬佩，但公众购买他们的产品，并非源于这些捐赠行为，这说明“捐款≠品牌营销”。

真正的责任品牌，应该让公益与商业产生协同效应。海澜之家向山区捐赠衣物被褥，既履行了社会责任，又与服装主营业务形成呼应，自然塑造了有温度的品牌形象；而支付宝的“蚂蚁森林”更是典范——用户通过日常行为就能参与种树，既改善了环境，又大幅提升了产品活跃度与品牌美誉度，让责任成为品牌的核心竞争力。

这背后的逻辑很简单：公益行为的可持续，离不开经济驱动。正如管理学者所言，“只有将社会问题转化为商业机遇，这些问题才能真正得到解决”。

我一直倡导“责任品牌”与“商业品牌”并行的双轨模式。它和传统的CSR（企业社会责任）最大的区别，是把责任上升到战略层面：不是偶尔为之的公益活动，而是长期、可感知、系统化的品牌动作。当企业把社会责任当成业务的一部分，公益就不再是成本，而是创造价值的源泉。

3、从“单打独斗”到“生态共建”，责任品牌的实践路径

责任品牌之所以有力量，是因为它把“责任”当成一种可品牌化的“产品”，既能对接国家战略，又能实现市场传播。南都基金会名誉理事长徐永光提出的“公益铺路，商业跟进，产业化扩张”模式，正是责任品牌的核心逻辑——公益解决社会痛点，商业赋予可持续动能，二者形成闭环。

苏超的成功就很有启发。这个区域性足球赛事，没有走传统商业赛事的老路，而是利用区域文化差异打造“不赛友谊赛”的话题点，靠赛事带动门票、餐饮、文旅消费，单站收益达数百万。它既是商业项目，又激活了地方闲置资源、丰富了群众文化生活，实现了盈利与公益的双赢。这告诉我们：责任品牌不是“牺牲利益做公益”，而是找到社会责任与商业发展的契合点，让二者相互成就。

如今，国家也在大力推动责任品牌建设。今年7月，国资委已明确将“大力培育责任品牌”纳入国企考核体系，这意味着责任品牌不再是企业的“自选动作”，而是未来发展的“必答题”。结合广东省品促会正在推进的“2026-2030品牌强国先行工程”，我建议：相关协会应尽快制定责任品牌标准，从市场表现、创新潜力、社会责任等多维度，为企业提供明确指引；而企业更要主动转型，把责任品牌融入品牌建设全链条——做好企业品牌、产品品牌、服务品牌的同时，让商业品牌与责任品牌“双翼齐飞”。

各位企业家朋友，当前市场环境充满挑战，但挑战中往往藏着机遇。品牌出海从来不是一场孤独的远征，而是一场价值共鸣的旅程。当我们把中国文化基因、制造智慧与普世的人本精神相结合，当我们把社会责任上升到品牌战略高度，“中国制造”就能从产品符号，变成世界认可的价值符号。

社会是企业家施展才华的舞台，有爱心的财富才是有意义的财富。希望大家能和我一起，以责任品牌响应ESG理念，以共同价值观构建世界级品牌生态圈。相信在这片敢为人先的广东热土上，必将诞生更多兼具竞争力与生命力的世界级品牌——让中国品牌，带着责任走向世界；让世界看见，中国品牌的伟大力量！谢谢大家！

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